От Alena Akhmadullina и CHAPURIN до AVGVST и Ushatava — бренды, которые формируют новую российскую моду и постепенно учатся конкурировать не только за покупателя, но и за культурное влияние
Российский fashion-рынок в 2026 году уже невозможно рассматривать как территорию «замены ушедших иностранных брендов».
За последние несколько лет отечественные марки прошли важную точку взросления. Одни выросли из небольших дизайнерских проектов в крупные компании, другие сохранили нишевость, но получили узнаваемый авторский почерк, третьи начали работать с международной аудиторией.
По оценке Fashion Consulting Group, российские марки продолжают укрепляться в премиальном сегменте: среди примеров перехода в более высокий ценовой уровень эксперты называют 12 Storeez и Ushatava, а в сегменте дизайнерского luxury — CHAPURIN, Viva Vox, Alena Akhmadullina и другие дома.
При этом российский рынок становится всё разнообразнее. В него входят и крупные бренды с широкой сетью, и дизайнерские дома, и ювелирные марки, которые строят собственный визуальный язык.
YAVMODE выбрал 10 брендов, за которыми стоит следить в 2026 году.
Это не рейтинг по выручке и не попытка определить «лучшего». Скорее, это список марок, которые интересны с точки зрения дизайна, истории, идентичности и способности сформировать собственное место на luxury-карте России.
ALENA AKHMADULLINA
Русская сказка как современный fashion-код
Alena Akhmadullina — один из наиболее узнаваемых российских дизайнерских домов.
Бренд был основан Аленой Ахмадуллиной в Санкт-Петербурге в 2001 году. Его ключевой особенностью стали авторские принты, сложные силуэты и работа с сюжетами русских и зарубежных сказок. Сам бренд определяет это как возможность перенести сказку в современную жизнь.
Именно здесь находится главное преимущество марки.
Alena Akhmadullina не пытается выглядеть «просто дорого».
У бренда есть собственный визуальный язык.
Это особенно важно в эпоху, когда минималистичный luxury становится всё более похожим сам на себя.
Почему стоит знать
Потому что бренд показывает: российская идентичность может быть не декоративным элементом, а основой современной luxury-эстетики.
И это одна из самых перспективных моделей развития российского fashion.
CHAPURIN
Российский дом с настоящей историей haute couture
Если искать среди российских брендов пример классического fashion house, CHAPURIN будет одним из первых кандидатов.
Дом основан Игорем Чапуриным в 1998 году. История марки начиналась с haute couture, а затем бренд расширился до prêt-à-porter, аксессуаров и других направлений. CHAPURIN также имеет опыт участия в официальном расписании Парижской недели моды.
Особенность CHAPURIN — в сочетании дизайнерской одежды и более широкой культуры дизайна.
Дом работал не только с fashion, но и с мебелью, интерьерными проектами, промышленным дизайном и другими направлениями.
Сегодня бренд продолжает развивать международную экспансию и дистрибуцию в России.
Почему стоит знать
CHAPURIN интересен прежде всего как пример того, что российский fashion house способен существовать десятилетиями, сохраняя авторскую идентичность.
В luxury это огромный актив.
VIVA VOX
Провокация вместо безопасного минимализма
VIVA VOX существует с 1997 года и первоначально специализировался на haute couture. Сегодня бренд делает ставку на выразительную, авангардную эстетику, авторские принты и работу с мехом и кожей.
Сам бренд описывает свою философию через противоположности: сила и чувственность, интеллектуальность и провокация.
И это как раз то, чего часто не хватает современному luxury.
Когда слишком многие бренды стремятся выглядеть одинаково «дорого и сдержанно», характер становится конкурентным преимуществом.
VIVA VOX не пытается быть нейтральным.
Почему стоит знать
Потому что luxury — это не только минимализм.
Иногда самый сильный бренд — тот, который невозможно перепутать с другим.
USHATAVA
Екатеринбургский эксперимент, который вырос в модный дом
Ushatava была основана Нино Шаматава и Алисой Ушаковой в Екатеринбурге в 2015 году. Сегодня бренд позиционирует себя как экспериментальный модный дом, работающий на пересечении функционального гардероба и выразительного силуэта.
У марки есть две основные линии:
Research — подиумное направление;
Garderobe — регулярно обновляемый повседневный «конструктор».
Это интересная бизнес-модель: дизайнерский язык существует одновременно в экспериментальной и коммерческой форме.
Причём бренд уже вышел далеко за пределы Екатеринбурга: сегодня у него есть бутики в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и Алматы.
Почему стоит знать
Ushatava — один из примеров того, как российский региональный бренд может превратиться в заметный fashion-проект федерального масштаба, не отказываясь от собственного дизайна.
12 STOREEZ
Как построить российский бренд вокруг идеи современного гардероба
12 STOREEZ — один из наиболее показательных примеров масштабирования российского fashion-бизнеса.
Марка начиналась как небольшой российский проект, а сегодня работает с полноценными коллекциями одежды, обуви и аксессуаров для женщин и мужчин.
В актуальном ассортименте бренда есть, среди прочего, кашемир, натуральная кожа, верхняя одежда, деним, трикотаж и капсульные коллекции.
Особенно интересен подход бренда к базовому гардеробу.
Здесь ставка делается не на одну эффектную вещь, а на систему:
вещи → капсула → образ → гардероб.
В 2026 году бренд продолжает развивать это направление. Например, в новой капсуле GI используются лаконичные силуэты, натуральные ткани и природная палитра с более яркими цветовыми акцентами.
Почему стоит знать
12 STOREEZ показывает, что российский бренд может конкурировать не только дизайном отдельной вещи, но и качеством всей клиентской системы.
AVGVST
Ювелирный бренд, который говорит на языке современного дизайна
Российский luxury нельзя ограничивать одеждой.
И AVGVST — одна из марок, которые это хорошо демонстрируют.
Бренд развивает собственные ювелирные коллекции и коллаборации, среди которых есть проекты с J.Kim, Crosby Studios и другими авторами. На международной версии сайта представлены коллекции Asteroid Garden, Eclipse, Avgvst Fine и другие линии.
Это важная тенденция для российского рынка:
ювелирный бренд становится не просто производителем украшений, а дизайнерским домом.
Вместо классического подхода:
золото + камни + статус
появляется другой:
идея + форма + дизайн + культурный контекст.
Почему стоит знать
AVGVST интересен как пример того, как российский бренд может строить современный язык luxury без необходимости копировать традиционную европейскую ювелирную эстетику.
ARCTIC EXPLORER
Как превратить российский Север в бренд
История Arctic Explorer началась в Москве в 2013 году благодаря Ксении Чилингаровой — дочери полярного исследователя Артура Чилингарова.
Основой философии стали Арктика, полярные экспедиции, экстремальный климат и функциональность одежды. Бренд производит верхнюю одежду в России и использует российский гусиный пух, мембранные материалы и многослойные конструкции.
Это хороший пример принципа:
сначала история → затем продукт → затем бренд.
У Arctic Explorer есть территория, которую сложно скопировать.
Можно сделать похожий пуховик.
Гораздо сложнее скопировать российскую Арктику как культурный код бренда.
При этом марка развивает не только зимнюю одежду, но и аксессуары, трикотаж, экологические инициативы и программу Trade-In.
Почему стоит знать
Потому что Arctic Explorer показывает один из возможных путей российского luxury:
не копировать Европу, а экспортировать собственную историю.
LESYANЕBO
Минимализм, который стал узнаваемым
LESYANЕBO — один из брендов, которые сформировали современное представление о российской женской моде.
Марка работает в эстетике современного минимализма, но её сила не только в базовых вещах.
Важнее другое:
бренд сформировал узнаваемый визуальный образ.
Именно это отличает полноценный fashion brand от просто производителя одежды.
В российском fashion-контексте LESYANЕBO регулярно появляется среди заметных отечественных марок; Институт развития креативных индустрий НИУ ВШЭ включает бренд в свой список российских fashion-брендов.
Почему стоит знать
Потому что LESYANЕBO — пример того, как российский бренд может использовать международный визуальный язык, не растворяясь в нём полностью.
1811 EIGHTEEN ONE ONE
Интеллектуальная женственность вместо быстрого тренда
1811 Eighteen One One — российский бренд женской одежды, основанный Мариной Терентьевой и Иваном Баляном.
Философия марки строится вокруг сочетания женственности, нежности, умеренной дерзости и вневременного характера вещей.
Сам бренд описывает свой подход как сочетание современного стиля с любовью к искусству и жизни.
И это важная ниша.
Пока часть российского рынка движется в сторону трендового массового продукта, 1811 пытается работать с более долгим понятием женственного гардероба вне конкретного сезона.
Почему стоит знать
Потому что у бренда есть понятный ответ на вопрос:
Для кого мы существуем?
А в luxury это часто важнее, чем количество коллекций.
RUBAN
Когда дизайнерский бренд становится культурным кодом
RUBAN — имя, которое давно существует в российском fashion-пространстве и ассоциируется с авторской одеждой, сложным кроем и узнаваемой эстетикой сестёр Алисы и Юлии Рубан.
Важность RUBAN сегодня не только в отдельных коллекциях.
Бренд интересен как пример того, как российский дизайнерский проект может сохранять собственный язык в течение многих лет, развиваясь вместе с аудиторией.
В профессиональных обзорах российского премиального рынка RUBAN продолжает фигурировать среди дизайнерских брендов, работающих в premium-сегменте.
Почему стоит знать
Потому что настоящий fashion-бренд — это не коллекция одного сезона.
Это узнаваемый почерк, который можно распознать без логотипа.
Что объединяет эти 10 брендов
На первый взгляд между ними мало общего.
CHAPURIN работает с couture.
12 STOREEZ — с современной базой.
AVGVST — с украшениями.
Arctic Explorer — с функциональной верхней одеждой.
Ushatava — с экспериментальным дизайном.
VIVA VOX — с авангардом.
Но именно в этом и заключается интерес российского luxury.
Единого российского стиля пока не существует.
И, возможно, это даже хорошо.
Потому что сейчас одновременно формируются несколько разных школ.
Школа русского кода
Alena Akhmadullina
Сказки, культура, орнамент, визуальная идентичность.
Школа современного минимализма
12 STOREEZ, LESYANЕBO
Капсульность, функциональность, качество, отсутствие визуального шума.
Школа эксперимента
Ushatava, VIVA VOX
Силуэт, провокация, исследование формы.
Школа наследия
CHAPURIN
Couture, дизайнерская традиция, авторское имя.
Школа современного предметного luxury
AVGVST
Ювелирное изделие как дизайн-объект.
Школа российского functional luxury
Arctic Explorer
Климат, технология, история Севера.
Но кто из них действительно конкурирует с Европой?
Здесь стоит быть честными.
Российские бренды пока не могут на равных конкурировать с крупнейшими европейскими luxury-группами по глобальной узнаваемости, масштабу дистрибуции и историческому капиталу.
Но это не значит, что конкуренции нет.
Она происходит на другом уровне.
Российские бренды уже конкурируют за:
внимание покупателя;
его гардероб;
его бюджет;
его доверие;
его представление о современном стиле.
И именно здесь ситуация меняется быстрее всего.
Fashion Consulting Group отмечает, что российские марки всё активнее переходят в премиальный сегмент, а отдельные дизайнерские дома уже формируют собственные luxury-направления.
Что будет отличать победителей
В ближайшие годы недостаточно просто производить качественную одежду.
Победят бренды, которые смогут создать систему ценности.
Она состоит минимум из пяти элементов:
1. Узнаваемый дизайн-код
Чтобы бренд можно было узнать без логотипа.
2. История
Не искусственный storytelling, а происхождение, которое действительно имеет значение.
3. Качество
Luxury невозможно построить исключительно на маркетинге.
4. Дефицит
Ограниченные коллекции, особые материалы, уникальные изделия.
5. Культурное влияние
Коллаборации, искусство, архитектура, музыка, кино, общественные проекты.
Последний пункт особенно важен.
Большой luxury-бренд продаёт не вещь. Он продаёт мир вокруг неё.
Российский luxury вступает в следующую фазу
Первый этап был довольно простым:
«Нам нужно заменить ушедшие бренды».
Второй:
«Мы тоже умеем делать качественные вещи».
Но теперь начинается третий.
«Мы можем создать собственную систему координат».
И вот это уже гораздо интереснее.
Российским брендам больше не обязательно доказывать, что они способны сшить хорошее пальто, сделать украшение или создать красивую сумку.
Теперь им предстоит ответить на гораздо более сложный вопрос:
Почему через десять лет человек будет мечтать именно об этой вещи?
Если бренд найдёт ответ, цена перестанет быть главным аргументом.
Появится история.
Появится коллекционная ценность.
Появится наследие.
Появится очередь.
А вместе с ней появится и настоящий luxury.
Вердикт YAVMODE
10 брендов, которые стоит знать в 2026 году:
ALENA AKHMADULLINA — за российский культурный код
CHAPURIN — за историю haute couture
VIVA VOX — за характер и провокацию
USHATAVA — за экспериментальный дизайн
12 STOREEZ — за масштабирование современного гардероба
AVGVST — за новый язык ювелирного дизайна
ARCTIC EXPLORER — за российскую историю, превращённую в бренд
LESYANЕBO — за современный минимализм
1811 EIGHTEEN ONE ONE — за интеллектуальную женственность
RUBAN — за узнаваемый авторский почерк
И, возможно, главный вывод заключается не в том, что «российский luxury наконец заменяет европейский».
Это слишком простая история.
Гораздо интереснее другое:
российский luxury впервые получает возможность перестать быть альтернативой Европе и стать самостоятельной культурой.
