Российский luxury-рынок 1990-х создавался вокруг западных имен. Armani, Prada, Gucci, Chanel, Cartier — именно международные бренды формировали представление о том, что такое роскошь, а российские предприниматели становились посредниками между глобальной модой и новым состоятельным потребителем.

Но был и другой путь.

Не просто привезти в Россию иностранный бренд, а создать собственную систему ценностей вокруг роскоши.

Именно этим путем пошел Михаил Куснирович.

Основатель и ключевая фигура Bosco di Ciliegi построил бизнес, который давно перестал быть обычным fashion-ритейлом. Bosco — это магазины и бренды, ГУМ, гастрономия, спортивная одежда, события, фестивали, собственные производства, медиа, партнерства с российскими дизайнерами и особая культура общения с клиентом.

В результате возникла модель, в которой luxury — это не только дорогая вещь.

Это среда, настроение, сервис, культурный контекст и образ жизни.

Именно в этом заключается главный феномен Михаила Куснировича.

Кто такой Михаил Куснирович

Михаил Куснирович — российский предприниматель, основатель и один из ключевых руководителей группы Bosco di Ciliegi.

История компании началась в начале 1990-х. В 1993 году в Петровском Пассаже открылась «Галерея Bosco di Ciliegi», где продавалась одежда итальянских марок. Уже тогда Куснирович делал ставку не на максимально дорогие товары, а на качественную одежду и тщательно отобранный ассортимент.

Позднее эта стратегия превратилась в масштабную бизнес-модель.

Bosco стала работать с международными fashion-брендами, развивать собственные марки, управлять крупными торговыми пространствами и постепенно создавать вокруг бизнеса полноценную lifestyle-экосистему.

Куснирович при этом оказался предпринимателем редкого для российского ритейла типа.

Ему было недостаточно продавать одежду.

Ему было важно создавать место, куда хочется возвращаться.

Как появилась Bosco di Ciliegi

Название Bosco di Ciliegi переводится с итальянского как «вишневый лес».

История названия сама по себе хорошо показывает характер будущего бренда.

В воспоминаниях, опубликованных в Bosco Magazine, рассказывается, что название формировалось коллективно — при участии дизайнеров и партнеров компании. Куснировичу понравилась идея «черешневой» истории, а впоследствии символом Bosco стали две вишни.

Интересно, что первоначально Bosco di Ciliegi задумывалась не как глобальный fashion-бренд в привычном понимании.

Она стала названием определенной среды.

И это принципиальное отличие.

Если классический luxury-бренд говорит:

«Купите нашу вещь»,

то Bosco постепенно начала говорить:

«Войдите в наш мир».

Именно здесь начинается собственная философия компании.

Bosco выбрала не самый дорогой luxury, а самый широкий premium

На раннем российском рынке существовало несколько уровней потребления.

Были товары среднего класса.

Был premium.

Был настоящий luxury.

И Bosco сделала стратегический выбор.

Компания сосредоточилась прежде всего на premium-сегменте, а не только на ультралюксе. «Коммерсантъ» отмечал, что Bosco одной из первых вышла на российский рынок в 1991 году и именно ставку на premium впоследствии можно считать одним из ключевых стратегических решений компании.

Это позволяло работать с более широкой аудиторией.

И главное — формировать привычку к качеству.

Человеку необязательно было покупать платье за огромные деньги, чтобы стать частью эстетики Bosco.

Можно было приобрести качественный трикотаж.

Спортивную одежду.

Аксессуары.

Предметы для дома.

Зайти в ГУМ.

Посетить мероприятие.

Сходить на каток.

Выпить кофе.

Постепенно luxury становился не разовой покупкой, а образом потребления.

Петровский Пассаж: первый опыт Bosco как пространства

Первый магазин Bosco di Ciliegi в Петровском Пассаже был важен не только ассортиментом.

Само пространство становилось частью продукта.

В Bosco вспоминают, что открытие галереи в Петровском Пассаже стало знаковым событием: мрамор, специальное освещение, дорогие коллекции и тщательно продуманная атмосфера создавали совершенно новый для Москвы опыт покупки одежды.

Именно здесь сформировался один из главных принципов Bosco:

магазин должен быть красивее, чем необходимо для продажи товара.

Это важная формула luxury.

Покупатель должен хотеть находиться внутри пространства даже тогда, когда ничего не собирается покупать.

ГУМ: главный проект Михаила Куснировича

Если Петровский Пассаж стал началом истории Bosco, то ГУМ превратился в ее главный символ.

В 2004 году Куснирович стал основным акционером ГУМа. Уже тогда он говорил о необходимости относиться к историческому универмагу не как к обычному торговому центру, а как к уникальному объекту Москвы. Он отдельно подчеркивал, что Bosco не должна превращать ГУМ в собственный фирменный магазин: концепция самого ГУМа должна оставаться самостоятельной.

Это решение многое объясняет в философии Bosco.

Бренд может быть сильным, не присваивая себе все пространство.

ГУМ должен был оставаться ГУМом.

Историческим.

Московским.

Открытым.

И при этом современным.

Так появился один из самых узнаваемых luxury-форматов России.

ГУМ как бренд сильнее магазина

Главное достижение Куснировича в истории ГУМа заключается в том, что он помог вернуть универмагу статус не просто торгового объекта, а городской достопримечательности.

ГУМ находится на Красной площади.

Его архитектура известна далеко за пределами России.

Поэтому продавать там одежду — недостаточно.

Нужно было работать с самим пространством.

В результате ГУМ стал одновременно:

• универмагом;
• luxury-площадкой;
• гастрономическим местом;
• культурным пространством;
• туристической достопримечательностью;
• площадкой для мероприятий;
• частью московского lifestyle.

Это и есть принцип экосистемного luxury.

Когда само место становится брендом.

Роскошь без закрытых дверей

В классическом понимании luxury предполагает исключительность.

Закрытый клуб.

VIP-вход.

Ограниченный доступ.

Приватность.

Bosco выбрала почти противоположную стратегию.

ГУМ остается открытым пространством.

На Красной площади может оказаться любой человек.

Можно прийти не за одеждой, а за мороженым.

Можно просто гулять.

Можно посетить выставку или мероприятие.

Можно прийти на каток.

Но внутри этой открытости сохраняется ощущение особого места.

Именно это делает модель Bosco интересной.

Роскошь здесь не обязательно отделяет человека от города — она делает сам город частью роскоши.

Сервис как главный luxury-продукт

Еще в 2005 году Михаил Куснирович объяснял привлекательность дорогих магазинов прежде всего сервисом. Он говорил о важности персонального отношения, когда продавец помнит клиента и его семью.

Сегодня эту идею называют clienteling.

Но Bosco использовала ее задолго до того, как персонализация стала модным словом в luxury-ритейле.

Суть проста.

Покупатель хочет быть не номером в CRM.

Он хочет, чтобы его знали.

Помнили его размер.

Предпочтения.

Любимые марки.

Предыдущие покупки.

Образ жизни.

Поводы, по которым он приходит.

Именно поэтому настоящий luxury-сервис невозможно полностью заменить красивым интерьером.

Главная роскошь — когда вам не нужно каждый раз объяснять, кто вы.

Bosco как lifestyle вместо fashion

Постепенно стало понятно, что Bosco интересует не только мода.

Компания начала развивать спортивную одежду, гастрономические проекты, события, собственные производства и другие направления.

Это изменило саму категорию бизнеса.

Bosco перестала быть fashion-компанией.

Она стала lifestyle-компанией.

И это один из главных секретов ее долговечности.

Fashion меняется каждый сезон.

Lifestyle меняется гораздо медленнее.

Можно не покупать новую коллекцию.

Но можно продолжать ходить в ГУМ.

Посещать мероприятия.

Пользоваться ресторанами.

Следить за Bosco Magazine.

Ходить на каток.

Покупать спортивную одежду.

И оставаться внутри экосистемы.

«Черешневый лес»: когда бренд превращается в культурное событие

Один из самых ярких примеров этой философии — фестиваль искусств «Черешневый лес».

Он появился как культурный проект Bosco и постепенно превратился в заметное ежегодное событие Москвы.

Важен сам принцип.

Компания, связанная с торговлей одеждой, начинает инвестировать в театр, музыку, искусство и публичную культуру.

В результате бренд получает то, что невозможно купить обычной рекламой:

культурную память.

Человек может не помнить рекламную кампанию.

Но он помнит спектакль.

Концерт.

Выставку.

Встречу.

Городское событие.

И бренд, который все это организовал.

Каток на Красной площади и эмоциональный luxury

Еще один пример — ГУМ-Каток.

В воспоминаниях, опубликованных Bosco Magazine, партнеры Куснировича называют его человеком, который помог изменить психологическое восприятие Красной площади: историческое пространство стало не только местом официальных церемоний, но и местом праздника.

Это очень важная трансформация.

Потому что современный luxury все чаще продает эмоции.

Не просто:

«Вот дорогая вещь».

А:

«Вот воспоминание, которое вы получите вместе с этой вещью».

Каток, фестиваль, концерт, ресторан, витрина, прогулка по ГУМу — все это становится частью одного эмоционального пространства.

Bosco и собственное производство

Еще одна важная часть эволюции Bosco — переход от преимущественно торговой модели к производству.

В 2019 году «Коммерсантъ» писал о создании мануфактуры Bosco под Калугой. Это стало важным шагом: компания, которая много лет была известна прежде всего как продавец одежды, начала сама производить продукцию.

И здесь снова появляется новая логика luxury.

Контроль над продуктом становится важнее контроля над полкой.

Если раньше ключевой актив — отношения с международными брендами и торговые площади, то собственное производство дает возможность контролировать:

• материалы;
• качество;
• технологии;
• дизайн;
• сроки;
• стандарты;
• происхождение продукта.

Для современной России это особенно актуально.

Bosco Sport и национальная идентичность

Отдельный феномен — Bosco Sport.

Компания получила огромную публичную узнаваемость благодаря спортивной одежде и сотрудничеству с российским олимпийским движением.

К 2010-м Bosco уже была связана не только с fashion, но и с образом российского спорта.

В 2012 году Куснирович рассказывал «Коммерсанту» о подготовке коллекции для Олимпиады в Сочи и инвестициях компании в олимпийский проект.

Здесь Bosco сделала то, что особенно хорошо умеют большие luxury-бренды:

превратила продукт в символ.

Спортивная форма стала частью визуального образа страны.

Это уже не просто одежда.

Это cultural branding.

Почему Bosco не стала копией западного luxury

Самое интересное — Bosco никогда полностью не копировала европейскую модель luxury.

Да, компания начинала с итальянской одежды.

Да, название звучало по-итальянски.

Да, в ассортименте были международные бренды.

Но постепенно Bosco создала совершенно российскую систему координат.

В ней одновременно присутствуют:

Италия + Москва + ГУМ + спорт + искусство + семья + гастрономия + праздники.

Это и есть собственная философия.

Bosco не пыталась сделать из России маленький Милан.

Она сделала Москву частью собственного luxury-контекста.

Семья как бизнес-модель

Еще один важный элемент Bosco — идея семьи.

В материалах Bosco Magazine компанию неоднократно описывают через понятие BOSCOFAMILY: сотрудники, партнеры, клиенты и люди, которые годами остаются частью экосистемы.

На первый взгляд это может показаться обычным корпоративным брендингом.

Но для luxury это гораздо важнее.

Премиальный бизнес требует долгосрочных отношений.

Клиент должен доверять компании.

Партнер должен понимать ее ценности.

Сотрудник должен знать стандарты.

А бренд должен сохранять характер десятилетиями.

Поэтому идея семьи оказывается своеобразной альтернативой классической корпоративной модели.

Не «мы продаем вам товар».

А:

«мы создаем сообщество, частью которого вы можете стать».

Bosco и русская версия luxury

Возможно, именно здесь находится главный вклад Михаила Куснировича в российский luxury.

Он показал, что российская роскошь необязательно должна выглядеть как копия Парижа или Милана.

У нее может быть собственная эстетика.

Собственные ритуалы.

Собственные места.

Собственная культурная программа.

Собственные символы.

Собственный календарь событий.

И даже собственное понимание хорошей жизни.

В этом смысле Bosco стала не просто дистрибьютором luxury.

Она стала одним из создателей российской luxury-культуры.

Что такое философия Bosco

Если свести модель Bosco к нескольким принципам, получится примерно такая система.

1. Роскошь — это качество

Не обязательно самый дорогой товар.

Но хороший материал, правильный крой, внимание к деталям и профессиональный сервис.

2. Роскошь — это место

ГУМ стал не просто торговым объектом, а частью идентичности Bosco.

3. Роскошь — это сервис

Клиент должен чувствовать персональное отношение.

4. Роскошь — это культура

Искусство, музыка, театр, спорт и события создают эмоциональный капитал бренда.

5. Роскошь — это сообщество

BOSCOFAMILY превращает покупателей, сотрудников и партнеров в более широкую сеть отношений.

6. Роскошь — это история

Долголетие бренда само становится ценностью.

7. Роскошь — это российская идентичность

Bosco не отказывается от международного контекста, но постепенно создает собственный язык.

Почему философия Bosco особенно актуальна сегодня

После изменения российского fashion-рынка привычная модель luxury сильно трансформировалась.

Многие международные бренды сократили присутствие или ушли с российского рынка.

На первый план вышли локальные дизайнеры, новые российские марки, ресейл, private shopping и альтернативные каналы поставок.

И именно здесь модель Bosco выглядит особенно актуальной.

Потому что компания давно строила не только бизнес вокруг конкретных брендов.

Она строила собственную экосистему.

А экосистема значительно устойчивее отдельной торговой марки.

Если один бренд исчезает, остаются пространство, аудитория, сервис, культурные проекты и доверие.

Новый luxury после эпохи логотипов

Возможно, главный урок Bosco для российского рынка сегодня заключается в следующем:

luxury не обязательно должен зависеть от количества иностранных логотипов.

Можно создать собственную ценность.

Собственную аудиторию.

Собственное пространство.

Собственные события.

Собственную культурную историю.

И постепенно превратить это в бренд.

Именно поэтому Bosco интересна не только как успешная российская компания.

Она интересна как модель постбрендового luxury.

В мире, где потребитель все меньше хочет демонстрировать статус только через логотип, значение приобретают опыт, вкус, происхождение, персонализация и принадлежность к определенной культурной среде.

Это именно та территория, которую Bosco начала осваивать задолго до того, как она стала глобальным трендом.

Михаил Куснирович: предприниматель или создатель культурной среды?

Наверное, правильнее всего — и то и другое.

Куснирович построил бизнес.

Но его долгосрочное влияние связано не только с финансовыми результатами.

Он изменил несколько привычек российского потребителя.

Показал, что универмаг может быть достопримечательностью.

Что магазин может быть культурным пространством.

Что спортивная форма может стать элементом национальной идентичности.

Что фестиваль может быть частью бизнес-стратегии.

Что клиент может быть одновременно покупателем и участником сообщества.

И что luxury может быть открытым.

В этом заключается уникальность Bosco.

Будущее Bosco и российского luxury

Следующий этап российского luxury, вероятно, будет строиться вокруг трех слов:

идентичность, опыт, сообщество.

Покупателю уже недостаточно получить дорогой товар.

Он хочет знать, откуда он появился.

Кто его создал.

Какую историю рассказывает бренд.

Какое пространство его окружает.

Какие люди стоят за ним.

Какие эмоции он дает.

И главное — какую роль этот бренд играет в его собственной жизни.

Bosco начала отвечать на эти вопросы задолго до того, как они стали центральными для мирового luxury.

Поэтому история Михаила Куснировича — это не только история российского ритейла.

Это история о том, как из торговли одеждой можно создать собственную философию роскоши.

Философию, в которой дорогая вещь — лишь один элемент.

А настоящая ценность находится вокруг нее:

в месте, сервисе, культуре, эмоции, памяти и людях.

Именно поэтому Bosco стала больше, чем магазин.

Она стала частью российской культуры потребления.

А Михаил Куснирович — одним из предпринимателей, которые сформировали представление о том, как может выглядеть российская версия luxury.

FAQ: Михаил Куснирович и Bosco

Кто такой Михаил Куснирович?

Михаил Куснирович — российский предприниматель, основатель и ключевая фигура Bosco di Ciliegi, одной из крупнейших российских групп в сфере fashion и lifestyle.

Когда появилась Bosco di Ciliegi?

История Bosco началась в начале 1990-х. В 1993 году в Петровском Пассаже открылась первая «Галерея Bosco di Ciliegi».

Что означает Bosco di Ciliegi?

Название переводится с итальянского как «вишневый лес». Символом компании стали две вишни, которые сохранились в визуальной идентичности Bosco и сегодня.

Чем Bosco отличается от обычного luxury-ритейла?

Bosco развивает не только магазины и fashion-бренды, но и целую lifestyle-экосистему: ГУМ, собственные марки, спорт, гастрономию, культурные проекты, мероприятия, медиа и производство.

Как Михаил Куснирович связан с ГУМом?

В 2004 году Куснирович стал основным акционером ГУМа. Его стратегия заключалась в сохранении уникальной идентичности исторического универмага и превращении его в современное торговое и культурное пространство.

Что такое «Черешневый лес»?

«Черешневый лес» — фестиваль искусств, созданный Bosco. Проект объединяет театр, музыку, искусство и другие культурные направления и стал важной частью культурной стратегии компании.

Почему Bosco называют lifestyle-брендом?

Потому что компания давно вышла за пределы продажи одежды. В экосистему Bosco входят fashion, спорт, гастрономия, культура, события, производство и пространства вокруг ГУМа.

В чем философия Bosco?

В сочетании качества, сервиса, культуры, российской идентичности, сообщества и эмоционального опыта. В этой модели luxury — это не только стоимость вещи, но и среда, частью которой становится покупатель.

Можно ли назвать Bosco российским luxury-брендом?

Да, если понимать luxury шире традиционного fashion-бренда. Bosco создала собственную российскую luxury-экосистему, в которой торговля соединяется с культурой, спортом, гастрономией, событиями и городским пространством.