Поддерживаемая, среди прочих, группой L’Oréal, молодая китайская марка имеет международные амбиции на рынке красоты класса люкс и ультралюкс.
Бренд между «чаньку» и «гочао»
Это история совсем молодой парфюмерной марки, которая уже мечтает о большом успехе. Основанная в 2021 году, Documents является творением Жаорана Мэна, бывшего генерального директора гастрономического бренда Nudake, известного своими визуально привлекательными презентациями. С минималистичными флаконами и ультрасовременными рекламными кампаниями ароматы Documents стремятся следовать той же одержимости эстетикой, сочетая её с подходом «чаньку»: также называемым «современным дзен», он утверждает возвращение к «сущности» китайского люкса, уделяя особое внимание традиционным ингредиентам, таким как звездчатый анис или магнолия юлань.
Происхождение «Сделано в Китае» не безразлично для молодых китайских клиентов, которые гордятся потреблением продуктов, воплощающих культуру, ценности и мастерство своей страны.
Международные партнеры
На рынке красоты класса люкс и ультралюкс, который может удвоиться к 2027 году и достичь более 40 миллиардов долларов, Documents намерена сиять за пределами своих границ. Бренд уже имеет несколько бутиков и поп-ап магазинов в Шанхае, Пекине, Чэнду, Сучжоу и Шэньчжэне и работает над своей международной экспансией при поддержке крупных игроков отрасли. Среди них группа L’Oréal, которая через свой фонд Shanghai Meicifang Investment Co. инвестировала 1,4 миллиона долларов в марку 18 месяцев назад, став её первым инвестором в сегменте люксовой парфюмерии.
В начале 2024 года Documents заключила партнерство с китайской косметической группой Ushopal, владельцем ароматов Juliette Has A Gun. В рамках цикла финансирования на «несколько миллионов долларов» Ushopal выразила желание поддержать выход Documents на мировую сцену. «Мы учитываем такие факторы, как зрелость позиционирования бренда, эффективность эмоциональной коммуникации, согласованность и стабильность в разработке продуктов и, что наиболее важно, уникальное художественное выражение и индивидуальность бренда», — пояснил Лю Го, CEO Ushopal.
Экспериментальная ценность и коды роскоши
Помимо стратегической и финансовой поддержки, Documents также стремится привлечь внимание, используя некоторые коды крупных домов роскоши, особенно в моде. Например, их ароматы обычно группируются по сезонам. Бренд также начал диверсификацию в моду и стиль жизни с запуском мелких предметов, изделий из кожи и ювелирных украшений.
Что касается розничной торговли, бренд предпочитает физические магазины, где продукты в основном доступны в бутиках марки, открывающихся здесь и там на постоянной или временной основе, поддерживаемых коммуникацией через мини-программы WeChat.
На месте Documents разрабатывает иммерсивные пространства, часто монохромные и сопровождаемые эксклюзивными впечатлениями. Летом 2022 года бренд запустил проект «A Cup of Summer», предлагая в магазинах охлажденные напитки, которые подчеркивают ноты некоторых из его ароматов.
В этом контексте она экспериментировала с пространством продаж в стиле банкета, сочетая ароматы и традиционные китайские сладости. В прошлом году Documents также открыла Documents Yuyuan Study — магазин, где ароматы соседствуют с более чем 200 книгами, посвященными деревьям.
Если внимание к редкости и качеству розничного опыта должно стать фактором привлекательности на западных рынках, остается вопрос, какую стратегию выберет бренд для успешного закрепления на этих рынках. В то время как западные игроки продолжают укреплять свои позиции в сегменте престижной парфюмерии — как это видно на примере недавних запусков ароматов Fendi или марки Infiniment Coty — сможет ли Documents найти культурный отклик — «Думай локально, действуй глобально» — среди этих новых географических целевых аудиторий, или же ей придется скорректировать свой подход?
