В 2026 году тема устойчивых линий в масс-маркете прошла важный поворот: от маркировки к инфраструктуре. H&M Conscious, Zara Join Life и Mango Committed существуют с 2010-х, но до 39% устойчивых заявлений в индустрии критики называли некорректными.
Сейчас ставка делается не на ярлык, а на технологические партнёрства: в 2025 году H&M и Mango подписались первыми крупными партнёрами платформы Circulose Forward — это переработка хлопковых отходов в целлюлозное волокно промышленного объёма. Это уже не маркетинг, а перестройка цепочки поставок.
В России логика другая: масс-маркет 2026 года идёт через премиализацию, а не через устойчивость. LIME развивает линейку premium selection из натурального кашемира, шерсти и кожи, Befree расширяет ассортимент в сторону качества. Эко-нарратив здесь пока вторичен и редко выносится в коммуникацию.
Главный сдвиг сезона: устойчивость в масс-маркете перестаёт быть отдельной полкой и становится частью производственной экономики бренда.
Автор — Камилла Виллард, эксперт в области маркетинга и коммерции, Член Гильдии Маркетологов
