Котляр Мария, Фабрика Оренбургских пуховых платков
Продвижение регионов невозможно представить без опоры на культурный код и локальные бренды с глубокой историей. Оренбургский пуховый платок – главный символ Оренбуржья, который продолжает активно развиваться и на сегодняшний день. Фабрика, работающая с 1939 года, бережно хранит каноны промысла. Популяризация этого наследия напрямую влияет на развитие территории: растет интерес к истории и люди приезжают в Оренбург, что благоприятно сказывается на туризме и экономике региона.
Аутентичным ядром продвижения промысла являются традиционные праздники. Фабрика Оренбургских пуховых платков определила 14 октября днём оренбургского пухового платка. С одной стороны, связь с праздником Покрова Пресвятой Богородицы (также проходит 14 октября) добавляет празднику культурный и традиционный контекст. В регионе многие знают фразу: «Покров день – платок надень» – яркие легко запоминающиеся слоганы создают эмоциональную привязанность. С другой стороны, начало холодов в регионе логически подводит покупателя к приобретению пухового платка – аксессуара, который греет даже в самый морозный день и дает ощущение тепла и уюта. В итоге праздник становится точкой входа в историю региона, вокруг которой можно выстраивать долгую коммуникацию и интерес к территории в течение всего года.
При проведении аутентичного мероприятия важно обращать внимание не только на количество посетивших его туристов, но и на другие метрики: устойчивый интерес к региону и промыслу в течение года, рост туристического потока, увеличение узнаваемости регионального бренда за пределами области, а также вовлеченность в цифровых каналах. Именно эти показатели позволяют проверить эффективность проведенного мероприятия в качестве инструмента продвижения региональных брендов. В этом случае аутентичный праздник становится не формальным событием, а живым продолжением культурного кода региона – точкой, через которую люди знакомятся с его историей, ценностями и современным развитием.
Сергей Вайнбранд, основатель Wainbrand Partners
С продуктами и услугами креативных индустрий мы сталкиваемся постоянно: в яркой вывеске магазина, архитектуре города, уюте кофейни, ожидании премьеры фильма или спектакля.
Сейчас регионы и местный бизнес активно создают креатив, чтобы подчеркнуть самобытность местной культуры. Для этого они обращаются к общероссийским и национальным традициям, к колориту местности и особенностям говора.
Например, в Удмуртии возрождают национальную вышивку, мастерицы искусно выполняют на заказ изделия. В Перми процветает «Звериный стиль» — его орнаменты украшают футболки, брелоки, в виде них делают украшения, даря новую жизнь традиционным узорам. Благодаря тому, что дизайнеры стали украшать наряды Елецким кружевом. В этом регионе заработали кружевные заводы, стало больше мастериц.
Бренды теперь видят в креативе с национальным колоритом не разовую услугу, а новую тенденцию. Благодаря ей привлекают новых клиентов и укрепляют лояльность постоянных. Растет инвестиционная привлекательность и туристический потенциал городов и регионов.
Появляются новые рабочие места, оживают секторы общепита, спорта, уличной торговли и искусства, вновь открываются забытые мастерские и производства.
Культурный код регионов России оживает в креативных индустриях, потому что есть запрос – тренд на «русскость», потому что развивается туризм и нужно достойно конкурировать с зарубежными брендами.
Сабиржанов Роман
Традиционные ремесла и узнаваемые локальные стили — это ресурс для развития малого бизнеса, дизайна, гастрономии, событий и гостиничного продукта. Если в регионе есть промысел с яркой визуальной основой — как гжель, вологодское кружево или хохлома — его можно использовать в оформлении, упаковке, айдентике и туристическом мерче. Это экономит ресурсы на разработку с нуля и дает возможность сразу выстраивать связь с местом.
Многие из этих брендов считываются без пояснений. Они имеют визуальный язык, узнаваемость и исторический вес, который создаёт доверие аудитории. Варианты использования — оформление гостиниц и ресторанов, элементы интерьера, упаковка товаров, принты в одежде, дизайн меню или оформление витрин. Например, традиционные узоры можно адаптировать в современном минимализме или использовать их в нестандартных цветах — это и есть «новые смыслы», которые сохраняют суть, но меняют форму.
Федеральные и региональные программы поддержки — вроде «Самоцветов России», «Сделано в России» или «Культурного кода» — помогают мастерам и предпринимателям выходить на новые рынки, оформлять авторские права, находить партнёров среди дизайнеров, архитекторов и отельеров. Само слово «промысел» переопределяется: если раньше это было производство на продажу, сегодня это — основа для сторителлинга, визуальной айдентики и культурного экспортного потенциала.
Больше всего таких кейсов возникает там, где есть команды, способные соединить мастеров, бизнес и туризм в одном проекте. Без такой команды ремесло так и остаётся на уровне ярмарок и сувениров. Для этого достаточно понятных условий сотрудничества, производственного партнёра и идеи, как встроить локальный код в современный продукт. Тогда традиционный промысел перестаёт быть этнографией и начинает работать на экономику региона.
Для гостиничного бизнеса это возможность встроиться в региональную повестку не через дежурный ковёр в лобби, а через коллаборации с местными ремесленниками, артистами, галереями и производителями. Когда в отеле есть вышитые вручную покрывала, кружевные панели, коллекция посуды от местной мануфактуры или в меню подаются продукты из локального сырья с узнаваемой упаковкой, это создаёт уникальный пользовательский опыт. Причём такой опыт легко монетизируется — как в виде повышения среднего чека, так и в виде лояльности аудитории.
Михаил Бобылев, основатель и руководитель агентства «Вангелис»
Долгое время поддержка промыслов оставалась уделом официальных учреждений, которые бодро отчитывались о достижениях культуры, которую мало кто видел и слышал. Промыслы находились в руках редких умельцев, «выставочных образцов» традиции, и энтузиастов, обращавшихся к другим таким же энтузиастам, а их развитие было чем-то немыслимым — как говорится, «кто ж его посадит, он же памятник!». Редкие обращения дизайнеров к фольклору происходили в постмодернистском ключе, как это было у Симачёва, когда от традиции оставалась лишь форма. Последние годы возродили интерес к наследию — сказались и рост внутреннего туризма, и освобождение рынка дизайнерских изделий, и общий настрой общества. На наследие обратили внимание власти и бизнес, понявшие, что наследие может стать основой конкурентоспособности региональных брендов. Примером стал Онежский район Архангельской области, где возрождение поморских традиций, включая жемчужное шитьё и бренд «Осевер», стимулирует туризм и локальную экономику.
