В мире, перенасыщенном яркими брендами и навязчивой рекламой, всё больше состоятельных людей выбирают «тихую роскошь» — вещи и услуги, которые говорят о статусе без кричащих логотипов и пафоса. Как современные бренды выстраивают маркетинг, чтобы достучаться до аудитории, для которой подлинная элегантность важнее внешней демонстрации? Разбираемся, как продавать эксклюзив, оставаясь в тени.
Никита Прохоренко, основатель производственно-строительной компании NordBox, консультант в области управления и маркетинга
Сегодня статус продается уже не так, как раньше. Было время, когда роскошь, логотипы, дорогую упаковку, указывающую на принадлежность к престижному бренду, демонстрировали напоказ. Цена и все остальное буквально кричали о том, что это очень дорого.
Но аудитория взрослеет, становится состоятельнее и приходит понимание того, что принадлежность к высокому статусу не в том, насколько громко бренд о себе заявляет, а в спокойной уверенности, когда мы показываем не высокую цену, а соответствующий уровень. На мой взгляд, это две разные вещи. Бренды, подчеркивающие свою премиальность и высокие цифры на ценнике, на самом деле рассчитаны не на элитную аудиторию, а на людей со средним, возможно невысоким достатком, которые считают, что они достойны премиального качества.
Люди берут кредиты и тратят их на брендовые, в их понимании, вещи, которые таковыми не являются. Часто они не стоят денег, которые за них просят. Действительно высокий уровень проявляется в ощущении, которое человек получает еще до покупки, во время выбора и в процессе использования продукта. Он понимает, что покупает статусную вещь не потому, что хочет больше тратить, ему важно найти подтверждение собственного вкуса, уровня жизни, насмотренности и принадлежности к определенному кругу. Именно поэтому громкая демонстрация часто проигрывает этой тихой уверенности. Явная демонстрация — это попытка доказать что-либо. А настоящий статус ничего не доказывает. Он просто виден, прежде всего тем, кто в этом разбирается.
Мы в NordBox передаем этот статус через архитектуру, пропорции наших домов и бань, качество материала. Несмотря на своеобразную визуальную тишину, человек с хорошим вкусом сразу замечает, что это премиальный продукт. Мы делаем так, чтобы клиент чувствовал, как предлагаемое архитектурное решение будет реализовано у него на участке, какие эмоции он будет получать. При этом премиальный продукт вовсе не обязан нравиться всем. Информация о нем распространяется среди аудитории, которая способна этот продукт оценить.
Следующая важная вещь – статус продается через ограниченность. Не нужно активно объяснять всем, что продукт премиальный, бегать за вниманием. Гораздо важнее недосказанность. Должно создаваться ощущение, что выбор требует определенного уровня насмотренности, зрелости и уверенности в себе.
Стимулирует продажи статусного продукта и окружающая его среда. Вокруг него не должно быть дешевой коммуникации, агрессивного навязывания, скидок. Все это разрушает премиальность, поэтому имеет значение поведение бренда вокруг своего продукта. Это касается подачи информации, контента, оформления точек продаж. Тихая роскошь должна буквально считываться. В статусном сегменте человек покупает не только вещи, но и подтверждение, что весь процесс вокруг соответствует этому уровню. Именно поэтому, в таких нишах, как премиальные загородные дома и бани, важно не только само строительство, но и поведение на каждом этапе: от первой коммуникации до финального результата.
Статус хорошо продается без логотипов, достаточно спокойной уверенности и аргументации. Вместо того, чтобы заявлять, что мы лучшие, достаточно продемонстрировать конкретные признаки качества. Премиальному продукту нужен не шум, а точность в подаче, формулировках, деталях и сервисе.
Еще один важный момент, статус всегда продается через внутреннюю идентичность клиента, когда человек покупает не просто красивую вещь, а версию себя, владеющего ей. То есть человек выбирает не самое дорогое, а то, в чем он знает толк. Поэтому в премиальной коммуникации лучше работает не давление и показная роскошь, а ощущение правильного выбора. Клиент как бы демонстрирует, что выбранный им товар не для всех подряд, а для того, кто вырос из показного потребления.
Если вы умеете продавать статус без громкой рекламы, то ваш продукт выбирают не потому, что он везде мелькает, а потому, что о нем говорят. Так складывается впечатление, что он предназначен для понимающих людей, ценителей.
Вероника Москвина, эксперт бренда посуды Pasabahce (ПашаБахче)
Современный мир всё чаще возвращается к идее «тихой роскоши» – не просто модному тренду, а фундаментальному сдвигу в восприятии статуса. Если раньше статус подчеркивали золотом, сложными узоры или огромными логотипами, но сегодня всё иначе. Люди устали от перегруженности визуальным шумом и навязчивой рекламы. Статус теперь это не когда все видят, сколько ты потратил, а когда ты сам получаешь удовольствие от качества и формы вещей, которые тебя окружают.
Современный потребитель больше не нуждается в показной роскоши. Наоборот, сегодня роскошью считается «визуальная тишина». Когда обычный стакан для воды выглядит как арт-объект за счет идеальной прозрачности стекла и выверенных пропорций.
Суть маркетинга без логотипов в том, что мы продаем не вещь, а ощущение. Возьмем, к примеру, нашу серию Basic. Казалось бы, прозрачная кружка самая простая вещь. Но именно в этой простоте раскрываются честность и эстетика бренда. Качество стекла, то, как оно пропускает свет и как ощущается в руке. Это «тихий» сигнал о статусе. Речь идёт про осознанность: человек выбирает предмет не потому, что он модный, а потому, что он будет актуален и через десять лет.
Подход в коммуникациях сейчас смещается от «купите, потому что это престижно» к «создайте гармонию в своем доме». Когда вы накрываете стол, посуда не должна перетягивать на себя всё внимание. Она должна подчеркивать вкус еды, красоту момента, сервировку.
Роскошь сместилась в сторону ощущений, в возможность замедлиться и насладиться моментом. Поэтому бренды выбирают простую форму, чистое стекло и отказ от лишнего, чтобы сосредоточиться на главном. В итоге всё держится на деталях, которые чувствуются, а не бросаются в глаза. Когда вещь сделана хорошо, ей не нужен громкий логотип, чтобы о себе сказать. Главное сегодня – спокойствие, гармония, утончённость. Именно такой подход кажется наиболее выразительным и близким людям.
Инна Сумская, Основатель агентства персонального брендинга для предпринимателей, собственников компаний и независимых экспертов
Аудитория премиум-сегмента психологически перезрела. Причина: большинство состоятельных людей больше не считают богатство главным маркером успеха. Наоборот, в приоритет выходит образование, социальный капитал, интерес к культуре и человеческие качества.
С изменением ценностей и факторов внимания классический маркетинг с давлением на боль, социальным сравнением и управлением через акции перестал работать и привлекать внимание. На его место пришло признание и работа с самооценкой клиента: «ты достоин лучшего, потому что ты — это ты».
Для тех, кто работает или планирует переход в премиум-сегмент, следует придерживаться следующих аспектов:
· работа и транслирование глубоких ценностей. Это поможет привлечь «своих» — тех, кто готов разделить и поддержать философию бренда;
· сдержанность должна стать основополагающей не только в визуальной концепции, но и в коммуникации с клиентами (в скриптах, рассылках, рекламе);
· уважение ко времени клиента: быстрый ответ на входящую коммуникацию, оперативная доставка и обмен, интуитивно понятный интерфейс сайта и простота пользования;
· прозрачность и предсказуемость в стратегии, намерениях и действиях. Искренний диалог с аудиторией работает намного лучше рекламных лозунгов;
· точечная реклама с микро-инфлюенсерами, обладающими сильным личным брендом и глубокой экспертизой. Блогеры на Бали уже перестали быть ролевой моделью, к которой хочется прислушаться и довериться.
Маркетинг тихой роскоши перестал быть просто опцией, а стал стратегической необходимостью в работе премиальных брендов. Спокойствие, прозрачность, философия и глубина — новый базовый минимум, который привлекает и удерживает внимание своей аудитории надолго.
