Сегодня многие производители косметики делают ставку на натуральность продуктов, обещая потребителям максимальную пользу и минимум химии. Но как разобраться, действительно ли заявленные ингредиенты соответствуют действительности? Какие компоненты считать натуральными, а какие являются лишь красивым маркетинговым ходом?
Мы решили выяснить, что скрывают этикетки натуральной косметики и какие признаки помогают выбрать настоящий экологически чистый продукт. Читайте дальше, чтобы узнать секреты индустрии красоты и избежать популярных ловушек производителей.
Светлана Гришкина, основатель и CEO Thai Traditions – российского бренда профессиональной косметики для массажа и СПА
Термин «натуральная косметика» сегодня используют так часто, что он практически потерял смысл. На полках магазинов «натуральным» может называться средство с одной каплей растительного экстракта и длинным списком синтетических компонентов. Чтобы не стать жертвой красивой упаковки, давайте разбираться, где заканчивается маркетинг и начинается реальный состав.
Почему «натуральная» — не всегда про состав
В большинстве стран (и в России тоже) слово «натуральный» не имеет жёсткого юридического определения. Это означает, что производитель может использовать его в описании продукта, не нарушая закон, даже если доля натуральных ингредиентов минимальна.
Самые распространенные случаи маркетинговой подмены:
«с натуральными экстрактами» ≠ натуральный продукт;
«на основе растительных компонентов» ≠ 100% натуральный;
«без парабенов» не означает безопасный или натуральный состав.
Как правильно читать состав и не попадаться на уловки
1. Порядок ингредиентов имеет значение
В INCI компоненты указываются по убыванию концентрации. Если растительные экстракты находятся в конце списка, их роль скорее декоративная. Но также следует помнить, что некоторые компоненты в принципе имеют критически маленький % ввода в продукт и их не может быть много.
2. Натуральный ингредиент ≠ цельное растение
Экстракт, гидролат, эфирное масло — это разные формы одного растения. Они могут быть как натуральными, так и синтетически воспроизведёнными.
3. Не бойтесь длинных «химических» названий
Многие натуральные компоненты имеют сложные латинские или химические названия. Но это не значит, что они не натуральные или вредные.
4. Консерванты — необходимость, а не зло
Наибольшее количество дискуссий в последнее время происходит вокруг консервантов. Но косметика полностью «без консервантов» — тревожный знак. Возможно, производитель просто нарушил закон не указал их на этикетке. Даже натуральная косметика нуждается в защите от бактерий и плесени. Вопрос не в отсутствии консервантов, а в их типе и дозировке.
Сертификаты: кому можно доверять
Реальный ориентир — независимые международные стандарты:
• COSMOS (Organic / Natural)
• ECOCERT
• NaTrue
Если продукт действительно соответствует стандарту, логотип сертификата всегда вынесен на упаковку и легко проверяется.
Настоящая натуральная косметика:
• открыто говорит о проценте натуральных ингредиентов;
• не маскирует состав за громкими словами;
• честно указывает ограничения по сроку хранения;
• не обещает невозможного (например, «омоложение за 3 дня»).
Важно понимать: натуральная косметика не обязана быть идеальной — она может иметь специфический запах, более короткий срок годности и мягкий, накопительный эффект.
Главная ошибка потребителей
Самая распространённая ошибка — ожидать от натуральной косметики мгновенного и невероятного результата. Но натуральные формулы, наоборот, работают медленнее, мягче и требуют регулярного применения.
Отличить маркетинг от реального состава можно только одним способом — читать состав (INCI) и понимать логику формулы.
Ольга Калашникова —
PR-директор и основатель агентства Beyond Brands, совладелец бьюти-дистрибьютера Beyond Cosmetic
Ответ подготовлен в соавторстве с Анастасом Метакса, главным тренером технологом, руководителем Академии Beyond Cosmetic.
Натуральная косметика сегодня продаётся очень красиво. Но красивый состав и реально работающий продукт — это не одно и то же.
Во-первых, есть так называемые маркетинговые активы. Это компоненты, которые просто в тренде. Сейчас, например, везде можно увидеть пиритион цинка. Он действительно работает против перхоти, но не он один. В эффективных формулах часто используется и дисульфид селена — старый, проверенный компонент. Просто он не такой «модный». Поэтому если вы видите громкий ингредиент в составе, это ещё не гарантия, что продукт сильный. Это может быть просто следование тренду.
Во-вторых, доказательная база. Есть ингредиенты с клинически подтверждённым действием. Например, ликопен из томатов — его антиоксидантные свойства изучены и доказаны. А есть компоненты, которые красиво звучат, но их эффективность либо не подтверждена клинически, либо подтверждена только на уровне сырья, а не готового продукта. Это важно. Потому что одно дело — исследование чистого вещества в лаборатории, и совсем другое — как оно работает в конкретной формуле.
И вот здесь начинается самое интересное.
Даже если ингредиент хороший, решает качество сырья. Один и тот же компонент может быть разного уровня очистки, разной концентрации, разного происхождения. Был случай, когда крупный итальянский бренд использовал экстракт сибирской ели, реально закупаемый в России. Первые партии были отличные. Потом качество сырья просело. Формально в составе всё то же самое. По факту — эффективность уже другая.
То же самое с гиалуроновой кислотой. Она почти везде. Но в каком она молекулярном размере? В составе это не пишут. Можно добавить крупную молекулу, которая физически не будет работать так, как ожидает потребитель. На банке будет написано «гиалуроновая кислота», а результат окажется слабым.
И это ещё не всё.
Состав сам по себе почти ничего не говорит о конечной эффективности. Это звучит неприятно, но это правда.
Помимо списка ингредиентов нужно знать:
- качество сырья
- технологию производства
- при каких температурах и давлениях всё смешивали
- как стабилизировали формулу
- в какой момент вводили актив
Без этого невозможно честно сказать, хороший продукт или нет. Даже химик по одному списку ингредиентов не сделает вывод. Нужны лабораторные тесты готового средства. Иногда в нескольких независимых лабораториях.
Поэтому как отличить маркетинг от реальности?
Смотрите не только на громкие ингредиенты, но и на исследования именно готового продукта.
Осторожно относитесь к словам «инновационный», «уникальный», «натуральный». Это не про эффективность.
Понимайте, что модный компонент в составе не делает формулу автоматически сильной.
И самое честное — пока продукт не прошёл реальные тесты, стопроцентной уверенности нет.
Сейчас действительно много фальши и упрощений. Поэтому лучше говорить аккуратно и не обещать чудес. Косметика — это всегда сочетание сырья, технологии и доказательной базы. Если хотя бы одно звено слабое, магии не будет.
Светлана Усович Основатель бренда и онлайн-школы «Мыльный бутик», «Flower Story», «Цветочная история»
В сегменте натуральной косметики сегодня легко увлечься обещаниями. Упаковки говорят о «чистой формуле», eco, bio, natural, «без всего лишнего» и создают ощущение, что продукт безопасен и эффективен. Чтобы избежать разочарований, важно ориентироваться не на формулировки, а на состав.
Состав указывается по системе INCI, это международный формат, в котором ингредиенты перечисляются в порядке убывания концентрации. В начале списка всегда находятся компоненты, составляющие основу формулы, в середине списка — эмульгаторы, структуро и текстурообразователи, далее: активы и добавки, вводимые в меньших дозировках. Этот принцип позволяет сразу понять, на чём действительно построено средство.
Распространённый маркетинговый приём, вынести на упаковку один заметный ингредиент: алоэ, масло ши или экстракт центеллы, но, если в составе он находится ближе к концу списка, это означает, что он не является базой продукта. Сам по себе этот факт не делает средство хуже, но показывает, какие компоненты играют ключевую роль.
Важно учитывать и технологию производства. В современных формулах можно встретить компоненты, которые не относятся к натуральным в классическом смысле, но при этом широко используются в натурально ориентированной косметике. Речь идёт о биотехнологических активах, например, гиалуроновой кислоте, аминокислотах или витаминах. Такие ингредиенты получают лабораторным путём, но их молекулы идентичны тем, что присутствуют в коже человека. Они работают эффективно в очень малых концентрациях, поэтому всегда располагаются во второй половине состава. Их положение в списке, это норма и отражение технологии, а не признак формального добавления.
Маркетинговая подача чаще всего заметна в обещаниях: «омоложение за 7 дней», «лифтинг за неделю», «эффект инъекций», «минус 10 лет без уколов». Такие формулировки создают ожидание быстрого результата, но не отражают реальную работу натуральной косметики, которая действует мягко и постепенно.
Реальное представление о продукте даёт только состав, прочитанный целиком. Когда внимание сосредоточено не на броских словах на упаковке, а на логике формулы, выбор становится более точным и осознанным.
Мария Родина, генеральный директор студии интернет-рекламы «МАРКЕТОЛОГиЯ», бизнес-психолог, преподаватель коммуникационного и репутационного менеджмента
Натуральная косметика давно перестала быть только про состав, сегодня это в первую очередь маркетинговый образ. Упаковка, цвет, слова вроде eco и clean создают ощущение безопасности, но сами по себе ничего не гарантируют.
Термин «натуральный» можно использовать почти без ограничений, и этим активно пользуются бренды. С точки зрения эксперта ориентир один — состав. Его не заменят ни красивые обещания, ни отзывы. Первые позиции в INCI показывают, на чём реально держится продукт. Если активы заявлены громко, а в составе стоят в конце списка, перед нами типичный пример маркетингового перекоса. Отдельный маркер качества — честность коммуникации. Профессиональные бренды не боятся сложных формулировок, объясняют логику рецептуры и не обещают мгновенных чудес. В итоге выигрывает не тот, кто громче говорит о натуральности, а тот, кто выстраивает доверие через факты.
