Алла Вербер стала одним из самых узнаваемых людей российского мира моды и одной из главных фигур, связанных с развитием luxury-ритейла в России. Вице-президент Mercury и fashion-директор ЦУМа, она много лет определяла, какие международные бренды появятся в главном российском универмаге и каким будет его ассортимент.

Но влияние Вербер было шире, чем работа байера. Она помогала формировать саму культуру потребления люксовой одежды в России — от отношения к брендам и качеству до понимания сезонных коллекций и персонального стиля.

Ее история особенно интересна потому, что она пришла в российскую моду в период, когда современного luxury-ритейла в стране практически не существовало.

Кто такая Алла Вербер

Алла Вербер — российский fashion-ритейлер, байер и управленец, много лет занимавшая должность fashion-директора ЦУМа и пост вице-президента группы Mercury.

Она родилась в Ленинграде, а значительную часть профессиональной жизни провела за рубежом. Опыт работы в Северной Америке и знакомство с западной системой fashion-ритейла впоследствии стали важной частью ее профессионального подхода.

Вербер хорошо понимала принцип, на котором строится современный luxury-магазин: покупателю недостаточно просто предложить дорогую вещь. Ему необходимо дать выбор, контекст, сервис и ощущение доступа к международной модной индустрии.

Именно этот подход она позже применяла в России.

Как Алла Вербер пришла в российскую моду

В начале 2000-х российский рынок одежды сильно отличался от сегодняшнего.

Западные luxury-бренды только формировали представление о России как о перспективном рынке. По словам экспертов, в тот период команде ЦУМа, включая Аллу Вербер, приходилось фактически объяснять международным маркам, что представляет собой российский покупатель и почему стране нужен современный luxury-ритейл.

Это было время стремительного изменения потребительской культуры.

Российские покупатели уже хотели приобретать европейские и американские бренды, однако инфраструктура для такого шопинга только формировалась.

Именно в этот период ЦУМ начал превращаться из исторического универмага в полноценную точку притяжения для международной моды.

Почему ЦУМ стал важен для luxury в России

Сегодня присутствие мирового бренда в крупном универмаге кажется естественным. В начале 2000-х ситуация была другой.

ЦУМ должен был убедить бренды в том, что Россия способна стать полноценным рынком для дорогой одежды, обуви, аксессуаров и косметики.

По оценке автора исследования российского fashion-ритейла, в тот период именно команда ЦУМа сыграла значительную роль в привлечении международных премиальных марок. Среди брендов, которые одними из первых появились в России, он называет, в частности, Roberto Cavalli и Versace.

Алла Вербер в этом процессе была не просто человеком, отвечавшим за закупки.

Она выступала посредником между двумя мирами: международными модными домами и российским покупателем.

Алла Вербер как fashion-директор ЦУМа

Работа fashion-директора предполагает гораздо больше, чем выбор красивой одежды.

Нужно понимать тенденции, оценивать дизайнеров, прогнозировать спрос, работать с брендами и одновременно учитывать специфику конкретного рынка.

В интервью «Коммерсанту» Вербер рассказывала, что каждый сезон просматривала около 150 новых дизайнеров и выбирала лишь нескольких, на которых компания могла сделать ставку. Среди брендов, которые она особенно выделяла, были Alexander Wang, The Row, Phillip Lim, Isabel Marant, Sandro и Maje.

Это показывает принцип ее работы: luxury-ритейл строится не только вокруг известных имен, но и вокруг способности заранее увидеть будущий спрос.

Как выбирают бренды для ЦУМа

Одна из интересных особенностей подхода Вербер заключалась в том, что она не пыталась свести выбор бренда к простой математической формуле.

В интервью 2016 года представители ЦУМа объясняли, что при выборе новых марок важную роль играли опыт и профессиональная интуиция команды. Специалисты годами посещали показы, шоу-румы, общались с продавцами и клиентами и наблюдали за изменениями спроса.

Для luxury-ритейла это принципиально.

Успешный байер должен понимать не только, что модно сегодня, но и что покупатель захочет приобрести через несколько месяцев.

Поэтому работа Аллы Вербер была одновременно связана с модой, аналитикой, переговорами и предпринимательским риском.

От «дорогой одежды» к культуре luxury

Одно из главных изменений российского рынка заключалось в том, что luxury постепенно перестал восприниматься исключительно как набор дорогих логотипов.

Покупатель начал обращать внимание на историю бренда, качество материалов, крой, дизайнерские коллекции и актуальность конкретной вещи.

Вербер была частью этого процесса.

Она не просто привозила в Россию международные марки — через ЦУМ российский покупатель получал возможность увидеть мировую fashion-повестку практически в формате большого европейского универмага.

В результате покупка дорогой одежды становилась отдельным культурным опытом.

Почему важен был именно формат универмага

Вербер неоднократно говорила о своей любви к формату department store.

В интервью «Коммерсанту» она вспоминала, какое впечатление на нее произвел нью-йоркский Bergdorf Goodman, и отмечала, что сама любила делать удачные покупки именно в универмагах.

Это важная деталь для понимания ее профессиональной философии.

Современный luxury-универмаг — это не просто помещение, где стоят дорогие вещи.

Это пространство, в котором человек может увидеть сразу несколько брендов, сравнить коллекции, познакомиться с новыми дизайнерами и получить профессиональную помощь.

Именно такую модель ЦУМ постепенно развивал в России.

ЦУМ стал не только магазином

Со временем ЦУМ начал предлагать гораздо больше, чем традиционный шопинг.

В здании проходили показы, специальные мероприятия, образовательные программы и культурные проекты.

Например, Forbes писал о курсах искусствоведения в ЦУМе, которые были организованы совместно с Phillips de Pury. Программа включала историю искусства, современное искусство, фотографию, архитектуру и историю моды.

Это соответствует более широкой логике luxury-ритейла: магазин становится пространством образа жизни, а не только местом продажи товаров.

Алла Вербер и новые бренды

Одна из наиболее заметных сторон работы Вербер — поиск новых имен.

В интервью она рассказывала, что среди брендов, которые привезла в Россию одной из первых, были Sandro и Maje. Также она говорила о раннем интересе к Alexander Wang и The Row.

Такой подход важен для luxury-универмага.

Если магазин работает только с уже известными брендами, он постепенно становится предсказуемым. Покупателю приходится искать новые имена за рубежом.

Если же универмаг первым показывает перспективного дизайнера, он сам становится источником модной информации.

Именно эту роль ЦУМ постепенно занял для российской аудитории.

Откуда взялась любовь к новым именам

Российский luxury-покупатель в 2000-х быстро становился более информированным.

Сначала главным ориентиром могли быть узнаваемые логотипы. Затем интерес смещался к конкретным коллекциям, дизайнерам и эстетике.

На рынке появлялись покупатели, которые уже знали, чем отличается одна коллекция от другой и почему определенная вещь стоит дороже аналогичной.

Для такого клиента нужен был не просто магазин с дорогими товарами.

Нужен был fashion-навигатор.

В этом качестве ЦУМ и его fashion-команда стали одним из главных источников информации о мировой моде в России.

Как менялось отношение к luxury

Особенно заметно это стало во второй половине 2010-х.

ЦУМ начал работать не только с классическим люксом, но и с молодыми брендами и streetwear.

В 2018 году «Коммерсантъ» отмечал, что в ЦУМе одновременно продавались классические марки и актуальная уличная мода. В пространстве ON_TSUM были представлены, среди прочих, Off-White, Balenciaga, Versace, Balmain и более молодые марки.

Это отражало фундаментальное изменение самого понятия luxury.

Дорогая мода перестала означать исключительно костюм, кожаную сумку или вечернее платье.

В luxury вошли кроссовки, худи, необычные аксессуары и streetwear.

Почему Алла Вербер стала публичной фигурой

Большинство профессиональных байеров остаются известными внутри индустрии.

Вербер стала исключением.

Она активно появлялась на модных мероприятиях, участвовала в презентациях и fashion-шоу и стала узнаваемым лицом российской модной индустрии.

«Коммерсантъ» регулярно упоминал ее среди гостей и участников мероприятий ЦУМа, в том числе показов коллекций.

Это было важно и с точки зрения бизнеса.

Luxury продаётся через эмоцию, доверие и образ жизни. Публичность человека, который отвечает за ассортимент и направление магазина, помогает сделать сам процесс выбора более понятным для аудитории.

Ее стиль тоже стал частью бренда

Алла Вербер сама была частью той эстетики, которую представляла.

Ее узнаваемый образ — яркие наряды, крупные украшения, очки, выразительные аксессуары и внимание к деталям — соответствовал представлению о человеке, который профессионально живёт внутри мира моды.

В этом смысле Вербер была не только человеком, который рассказывал о luxury.

Она сама демонстрировала, как можно его носить.

Это особенно важно в индустрии, где покупатель часто приобретает не столько конкретную вещь, сколько представление о собственном образе.

Алла Вербер и российские дизайнеры

При этом ее работа не ограничивалась западными брендами.

В ЦУМе были представлены российские дизайнеры, среди которых в разные годы назывались Вика Газинская, Ульяна Сергеенко, Андрей Артемов и Александр Терехов. В 2016 году руководство ЦУМа прямо связывало отбор российских дизайнеров с работой fashion-директора и экспертной команды.

Это показывает, что концепция luxury-ритейла постепенно становилась более широкой.

Российский дизайнер мог оказаться в том же пространстве, что и ведущие международные марки, если соответствовал требованиям магазина.

Почему ее подход оказался важен для российского рынка

Влияние Вербер лучше всего видно не по отдельному бренду или коллекции, а по изменению самого покупательского поведения.

Российский покупатель постепенно научился:

• различать дизайнеров и модные дома;
• следить за сезонными коллекциями;
• обращать внимание на качество и материалы;
• интересоваться новыми брендами;
• воспринимать одежду как часть образа жизни;
• покупать не только ради узнаваемого логотипа.

Разумеется, этот процесс нельзя приписать одному человеку.

На российский рынок одновременно влияли международные бренды, торговые центры, журналы, телевидение, интернет, стилисты, знаменитости и развитие самого среднего и высокого класса потребителей.

Но Алла Вербер была одной из наиболее заметных фигур внутри этого процесса.

Алла Вербер и идея «правильной покупки»

В ее профессиональном подходе особенно важным было умение выбирать.

Luxury-ритейл отличается от обычной торговли тем, что ассортимент здесь ограничен не только площадью магазина.

У каждого бренда есть собственная эстетика, ценовая политика и аудитория.

Байер должен решить, какие именно вещи попадут на полку, какие размеры будут заказаны, сколько единиц понадобится и какие модели смогут заинтересовать покупателей.

Ошибка в выборе дорогой коллекции обходится значительно дороже, чем ошибка в массовом сегменте.

Поэтому опыт и насмотренность байера имеют прямое коммерческое значение.

Что Алла Вербер изменила в представлении о роскоши

До развития современного luxury-ритейла роскошь часто воспринималась в России как демонстрация достатка.

Со временем это представление стало сложнее.

На первый план вышли дизайн, качество, редкость, происхождение вещи и соответствие личному стилю.

В этом отношении работа Вербер совпала с глобальным изменением самого luxury-рынка.

Человек мог покупать дорогую вещь не потому, что на ней крупный логотип, а потому, что ему нравится конкретный дизайнер.

Именно переход от «дорого» к «интересно и качественно» стал одним из главных изменений модного потребления.

Последние годы и наследие

Алла Вербер умерла в 2019 году. Незадолго до этого она продолжала работать в сфере моды и появляться в материалах о путешествиях и стиле жизни; например, в июле 2019 года Forbes Life публиковал материал с Вербер как fashion-директором ЦУМа.

После ее смерти ее имя продолжило ассоциироваться с эпохой становления российского luxury-ритейла.

Однако ее наследие — не только воспоминания о человеке, который лично знал ведущих дизайнеров и регулярно ездил на международные показы.

Главное наследие — сформированный подход к выбору.

Почему имя Аллы Вербер до сих пор важно

Алла Вербер появилась в российской моде в тот момент, когда страна только училась взаимодействовать с глобальной индустрией luxury.

Она работала в период, когда международным брендам необходимо было объяснять потенциал российского рынка, а российским покупателям — объяснять логику современной моды.

За годы работы этот разрыв существенно сократился.

Российский покупатель стал гораздо более информированным, а ЦУМ превратился в один из символов московского luxury-ритейла.

Поэтому фраза «Алла Вербер научила Россию покупать luxury» — скорее публицистическая формулировка, чем буквальный исторический факт. Нельзя приписать одному человеку изменение целого рынка.

Но она точно описывает ее роль как одного из главных профессионалов, которые помогали российской аудитории разобраться в мире дорогой моды.

Итог

Алла Вербер — одна из ключевых фигур в истории российского luxury-ритейла.

Она помогала международным брендам выходить на российский рынок, участвовала в формировании ассортимента ЦУМа, искала новых дизайнеров и развивала культуру современного fashion-универмага.

Ее профессиональный подход основывался не только на известных именах. Вербер искала перспективные бренды, следила за изменением вкусов покупателей и рассматривала luxury как сочетание моды, качества, сервиса и образа жизни.

Именно поэтому ее влияние оказалось заметнее обычной работы байера.

Алла Вербер не просто выбирала вещи для ЦУМа — она помогала формировать представление о том, что такое современная роскошь в России.