Еще недавно ответ казался очевидным: если человек покупает сумку Louis Vuitton, часы Cartier или украшения Tiffany, значит, он просто выбрал бренд, который хотел видеть в своем гардеробе. Но российский рынок luxury за последние годы изменился настолько сильно, что сегодня между желанием покупателя и самой покупкой существует целая система влияния.

На выбор работают не только деньги и узнаваемость имени. В дело вступают мультибрендовые магазины, байеры, персональные стилисты, блогеры, социальные сети, зарубежные платформы, ресейл и, все заметнее, алгоритмы поиска и искусственный интеллект.

При этом российский покупатель luxury становится самостоятельнее. В 2025 году оборот люксового сегмента на платформе CDEK.Shopping вырос на 56%, а количество заказов — на 85%. Средний чек при этом снизился на 16%, до 54,2 тыс. рублей: покупатели стали чаще совершать несколько менее дорогих покупок вместо одной крупной. Лидером второй год подряд оставался Gucci, но его доля сократилась с 11,4% до 8%.

Иными словами, рынок растет не просто за счет новых денег. Меняется сама логика выбора.

Российский luxury больше не строится вокруг нескольких культовых имен

Если раньше разговор о люксе в России практически автоматически сводился к нескольким глобальным домам, сегодня потребительская карта стала значительно шире.

По данным CDEK.Shopping, в 2025 году в пятерку наиболее востребованных luxury-брендов вошли Gucci, Calvin Klein, Stone Island, Balenciaga и Supreme. Причем Stone Island поднялся на третью позицию.

Это важный сигнал.

Покупатель больше не обязательно ищет самый дорогой и максимально узнаваемый логотип. Ему может быть интереснее марка с определенной эстетикой, историей или культурным кодом.

В первом квартале 2026 года спрос на зарубежный люкс в России продолжил расти: количество заказов увеличилось на 9%, а общие траты — на 10%. При этом доли крупнейших брендов немного снизились: Gucci — с 10,8% до 9,4%, Louis Vuitton — с 9,6% до 8,7%. Аналитики связывают это не с отказом от luxury, а с перераспределением спроса между большим количеством марок.

Получается парадокс: люкс покупают больше, но выбирать стали сложнее.

И именно поэтому вопрос «кто решает, какие luxury-бренды покупают в России?» сегодня становится особенно интересным.

1. Главный человек в системе — все-таки сам покупатель

Несмотря на влияние рекламы, знаменитостей и ритейла, окончательное решение постепенно возвращается к человеку.

Особенно заметно это среди молодых состоятельных покупателей. Исследование российского сегмента HENRY — молодых потребителей 18–38 лет с достаточно высоким доходом, но еще не относящихся к традиционной категории сверхбогатых клиентов, — показывает: для них основой ценности luxury становятся не только статус и престиж.

84% участников исследования назвали важным качеством люксового товара именно качество. Статусность отметили 67%, эксклюзивность — 60%, удовольствие от покупки — 59%. Высокая цена оказалась значительно менее важным признаком роскоши.

Это меняет саму философию покупки.

Раньше логика могла выглядеть так:

«Это дорого → значит, это статусно → значит, мне это нужно».

Теперь все чаще работает другая цепочка:

«Мне нравится → это качественно → это соответствует моему стилю → я понимаю, за что плачу».

Именно поэтому у бренда с огромной историей не всегда есть автоматическое преимущество перед относительно молодой маркой.

2. Молодые HENRY становятся новой силой luxury-рынка

Самый интересный сдвиг происходит там, где пересекаются высокий интерес к моде, цифровая среда и растущая покупательная способность.

Российские потребители HENRY в возрасте 18–38 лет уже не являются периферийной аудиторией luxury. Исследование, проведенное на выборке из 400 респондентов, показывает, что эта группа внимательно оценивает качество, эстетику, редкость и технологичность продукта.

Причем молодого покупателя все меньше устраивает простая демонстрация статуса.

Для него luxury — это не обязательно вещь с максимально заметным логотипом. Это может быть необычная форма, сложный материал, ограниченный выпуск, узнаваемый силуэт или история, которую можно считать частью собственной идентичности.

Поэтому условный quiet luxury, streetwear, дизайнерские украшения или нишевая марка могут конкурировать за одного и того же покупателя.

И это уже не просто теория

По данным Fashion Buzz, 86% премиальных покупателей считают главным признаком премиальности стиль и дизайн, а 75% выступают против заметных логотипов. Исследование проводилось в 2025 году на основе опросов потребителей и интервью с экспертами рынка.

Рынок постепенно движется от демонстрации цены к демонстрации вкуса.

3. Женщины остаются одним из главных двигателей спроса

В российском luxury особенно заметна роль женской аудитории.

По данным CDEK.Shopping, в 2025 году женщины составляли 55% покупателей люксовых товаров против 45% мужчин годом ранее. Среди наиболее востребованных категорий усилились сумки и верхняя одежда.

При этом luxury-потребление все меньше ограничивается классическими аксессуарами.

В первом квартале 2026 года доля одежды в заказах выросла до 21,9%, аксессуаров — до 11,2%, украшений — до 5,8%. Обувь осталась крупнейшей категорией с долей 31,6%, а сумки заняли 27,4%.

То есть женщина-покупатель сегодня выбирает не просто «люксовую вещь». Она формирует целый визуальный код — от обуви и сумки до украшений и верхней одежды.

4. Но кто показывает покупателю бренд, который тот еще не искал?

Здесь начинается территория влияния.

Человек может самостоятельно принимать решение, но далеко не всегда самостоятельно формирует список вариантов.

На первой стадии работают:

• социальные сети;
• стилисты;
• блогеры и инфлюенсеры;
• друзья и знакомые;
• знаменитости;
• редакционные публикации;
• визуальные платформы;
• поисковые системы;
• рекомендации интернет-магазинов;
• алгоритмы персонализации.

Российское исследование HENRY показывает любопытный результат: собственная мотивация респондентов оказалась в четыре раза значимее внешних факторов и составила 79%. Однако внешними триггерами все равно выступают коллеги, друзья, родственники, публичные личности, социальные сети и интернет-публикации брендов.

Это означает важную вещь.

Инфлюенсер может не заставить человека купить сумку. Но он вполне способен заставить человека впервые обратить внимание на бренд.

А дальше начинается самостоятельный выбор.

5. Байеры и ритейлеры стали новыми «воротами» в мир luxury

После ухода или сокращения присутствия ряда западных брендов в России изменилась сама инфраструктура luxury-рынка.

Если раньше покупатель мог прийти непосредственно в монобрендовый бутик, то теперь все большее значение имеют мультибрендовые пространства и альтернативные каналы приобретения.

Исследование BCGroup отмечает, что одним из главных выигравших каналов российского рынка стал мультибрендовый ритейл. В частности, Mercury с ЦУМом, ДЛТ и «Барвиха Luxury Village», а также крупные бьюти- и fashion-ритейлеры усилили роль посредников между брендом и потребителем.

И здесь появляется фигура, которую обычный покупатель почти не замечает, хотя ее влияние огромно, — байер.

Почему байер так важен?

Потому что покупатель не может купить то, чего ему никто не предложил.

Выбор ассортимента — это уже форма редакторского решения.

Байер определяет:

• какие бренды попадут в магазин;
• какие коллекции будут представлены;
• какие модели окажутся на первом плане;
• какие ценовые категории будут востребованы;
• какие марки получат больше визуального пространства;
• какие новинки станут частью коммуникации магазина.

В результате ритейлер фактически формирует «короткий список» брендов, между которыми потребитель будет выбирать.

Именно поэтому современный luxury-ритейл становится не просто местом продажи, а куратором вкуса.

6. География покупателя тоже изменилась

Еще один важный стереотип — будто российский luxury сосредоточен исключительно в Москве и Санкт-Петербурге.

Данные по дорогим покупкам за 2025 год показывают более сложную картину. PIM Solutions относит к категории обеспеченных покупателей клиентов с чеком минимум на 40% выше среднего по городу и стопроцентным выкупом заказов. В 2025 году таких клиентов насчитывалось около 931 тыс. человек, или 1,5% потребительской базы сервиса. Более 70% из них проживали в регионах.

При этом города-миллионники постепенно увеличивают долю премиальных транзакций.

Это важный сдвиг для брендов.

Luxury в России больше нельзя воспринимать только как московскую витрину.

Сегодня покупатель может жить в Екатеринбурге, Казани, Новосибирске или Краснодаре, увидеть вещь онлайн, изучить ее через несколько источников, сравнить цены, заказать доставку и только после этого принять решение.

География магазина перестает быть главным ограничителем.

7. Интернет больше не «дополнительный канал» — он становится частью luxury-опыта

Еще несколько лет назад покупка дорогой вещи онлайн могла казаться компромиссом.

Сегодня ситуация изменилась.

Исследование российских потребителей HENRY показывает, что 31% респондентов предпочитают выбирать товар онлайн, но покупать офлайн. Еще 28% готовы полностью взаимодействовать с брендом онлайн, включая консьерж-сервис или доставку. 17% делают наоборот: выбирают товар в магазине, но оформляют заказ онлайн. Только 24% предпочитают исключительно офлайн-выбор.

Получается новый формат luxury-покупки:

онлайн → сравнение → консультация → офлайн или доставка → владение.

Границы между цифровым и физическим магазином практически исчезают.

8. И здесь появляется новый игрок — искусственный интеллект

Если раньше человек спрашивал у поисковика:

«Где купить хорошую сумку?»

то теперь он все чаще может спросить AI:

«Какую кожаную сумку выбрать для делового гардероба, если хочется тихого люкса без заметного логотипа?»

Это принципиально другая модель поведения.

Алгоритм не просто показывает десять ссылок. Он может сформировать список брендов, объяснить различия, сравнить характеристики, предложить альтернативы и фактически стать цифровым консультантом.

Мировой luxury-рынок уже движется в эту сторону. В исследовании EY Luxury Client Index 2026 94% опрошенных считают, что искусственный интеллект способен улучшить luxury-шопинг, в частности через совершенствование онлайн-поиска и персонализацию рекомендаций.

Но российские потребители пока не готовы полностью передать выбор машине.

В исследовании HENRY виртуальные консультанты и AI-чат-боты оказались менее привлекательными, чем технологии визуального поиска и консультации с реальным человеком. 63% респондентов считают важным поиск товаров по фотографии, а 71% — возможность рассматривать продукт в формате 360 градусов.

Иными словами, AI становится помощником, но пока не заменяет человеческий вкус.

9. Что действительно заставляет россиянина выбрать luxury-бренд?

Если собрать результаты разных исследований в одну картину, получится довольно любопытная иерархия.

Исследование HENRY особенно показательно: 91% участников назвали высокое качество и получение удовольствия от покупки важными факторами формирования привязанности к бренду. При этом социальные символы оказались заметно менее значимыми.

Это и есть, пожалуй, главный ответ на вопрос о будущем российского luxury.

10. Luxury в России становится рынком вкуса, а не только статуса

Когда luxury только формировался как массово узнаваемая категория, логотип был почти универсальным языком.

Gucci означал Gucci. Louis Vuitton означал Louis Vuitton. Cartier означал Cartier.

Сегодня одного имени становится недостаточно.

Покупатель хочет понимать, почему именно этот бренд должен быть частью его жизни.

И здесь появляются несколько параллельных сценариев.

Сценарий первый: «Я знаю марку»

Покупатель уже сформировал лояльность и возвращается за новой покупкой.

Сценарий второй: «Я знаю эстетику»

Человек ищет не конкретный бренд, а определенный стиль: минимализм, quiet luxury, streetwear, винтаж, интеллектуальный дизайн.

Сценарий третий: «Я увидел вещь»

Покупатель сначала замечает конкретную сумку, обувь или украшение, а уже потом выясняет, кто ее создал.

Сценарий четвертый: «Мне подсказал алгоритм»

Человек описывает потребность AI, поиску или рекомендательной системе и получает список брендов, которые раньше мог даже не рассматривать.

Сценарий пятый: «Мне показал стилист»

В этом случае бренд выбирается через доверие к эксперту.

Именно поэтому сегодня нельзя сказать, что российским luxury-рынком управляет какой-то один игрок.

Кто сегодня действительно решает, какие luxury-бренды покупают в России?

Ответ выглядит как новая цепочка влияния:

покупатель → стилист и инфлюенсер → ритейлер и байер → цифровая платформа → алгоритмы → снова покупатель.

При этом последнее слово остается за потребителем.

И это, пожалуй, самое существенное изменение последних лет.

Рынок стал сложнее, но одновременно — взрослее. Покупатель получил больше информации, больше каналов доступа и больше возможностей сравнивать. Исчезновение части привычной инфраструктуры не уничтожило спрос на luxury, а заставило его перестроиться.

Показательно, что в первом квартале 2026 года число заказов зарубежных люксовых товаров в России выросло на 9%, а расходы — на 10%. При этом доли отдельных лидеров рынка сократились, что говорит о более распределенном выборе внутри категории.

Что будет дальше?

Вероятно, российский luxury-рынок продолжит двигаться сразу в нескольких направлениях.

Во-первых, будет расти значение индивидуальности. Бренд должен будет не просто демонстрировать статус, а предлагать человеку определенную эстетику и смысл.

Во-вторых, усилится роль мультибрендового ритейла. Когда покупателю нужно сравнивать десятки альтернатив, площадка, которая умеет правильно отбирать и показывать бренды, получает огромную власть.

В-третьих, продолжится рост цифрового выбора. Онлайн станет не заменой магазина, а частью единого luxury-опыта.

В-четвертых, будет расти влияние AI. Пока он помогает искать и сравнивать, но по мере развития персональных рекомендаций сможет все заметнее участвовать в формировании первоначального списка брендов.

И наконец, сам покупатель будет становиться главным редактором своего потребления.

Он уже не просто спрашивает: «Какой бренд сейчас модный?»

Он спрашивает:

«Что из этого действительно мое?»

И именно этот вопрос сегодня сильнее всего меняет российский рынок luxury.

FAQ: кто формирует спрос на luxury-бренды в России

Кто сейчас самый влиятельный участник luxury-рынка?

В конечном счете — сам покупатель. Но на его выбор влияют ритейлеры, байеры, стилисты, инфлюенсеры, социальные сети, поисковые системы и цифровые рекомендации.

Какие luxury-бренды сейчас наиболее популярны в России?

По данным CDEK.Shopping, в 2025 году лидером оставался Gucci. В топ также вошли Calvin Klein, Stone Island, Balenciaga и Supreme. При этом структура спроса меняется, а доли отдельных брендов снижаются по мере расширения выбора.

Правда ли, что логотип становится менее важен?

Для части покупателей — да. Российское исследование HENRY показывает, что качество, эстетика и эксклюзивность воспринимаются как ключевые характеристики luxury, а высокая цена сама по себе имеет меньшее значение.

Кто такие HENRY?

HENRY — условное обозначение молодых потребителей с высоким или растущим доходом, которые еще не относятся к категории сверхбогатых, но уже активно покупают luxury и способны существенно влиять на развитие рынка.

Влияют ли блогеры на покупки luxury?

Да, но их влияние не всегда означает прямую покупку. Они чаще становятся триггером: знакомят человека с брендом, эстетикой или конкретной вещью, после чего покупатель самостоятельно сравнивает варианты и принимает решение.

Может ли AI начать решать, какой luxury-бренд купит человек?

Уже частично. AI способен участвовать в поиске, персонализации и сравнении товаров. Однако исследования российских молодых luxury-потребителей показывают, что технологии пока скорее помогают принять решение, чем полностью заменяют человека-консультанта.

Вместо финала: эпоха «просто купи известный бренд» заканчивается

Российский luxury-рынок сегодня напоминает не закрытый клуб с несколькими главными именами, а сложную экосистему.

Здесь по-прежнему работают сила истории, репутация и узнаваемость. Но рядом с ними появились эстетика, персональный стиль, качество, цифровой опыт, ресейл, мультибрендовый ритейл и алгоритмические рекомендации.

Поэтому ответ на вопрос, кто сегодня решает, какие luxury-бренды покупают в России, звучит неожиданно просто: решает покупатель — но выбирает он уже внутри среды, которую создают ритейлеры, медиа, эксперты, технологии и культура.

И именно поэтому следующая большая битва luxury-брендов будет идти не только за кошелек состоятельного клиента.

Она будет идти за место в его голове — еще до того, как он откроет магазин.